全国普洱茶产销形势分析报告（2015）

　　回顾近五年云南普洱茶生产情况，可以看到以下四个特点：

　   1、面积、产量、产值同增

　　普洱茶种植区域分布在云南省的11个地州，75个县，639个乡镇，主要产茶区为：普洱市、临沧市、西双版纳州、保山市及德宏州。

　　据云南省茶叶流通协会推算：2014年，云南普洱茶种植面积约为480万亩，较2013年增20万亩，增幅4.3%；产量11.4万吨，增1.71万吨，增幅17.6%；产值101亿元，增31.4亿元，增幅45%（注：产量、产值不包括普洱茶原料即晒青毛茶数值）。

　　云南普洱茶各主要产茶地州情况如下：

　　2、普洱茶生产集中度、精制水平提高

　　2014年，云南普洱茶成品茶精制率达到68%。目前，云南省已有茶叶初制所（厂）8000多个，精制企业1000家；产值千万以上茶企170多家，较2013年增加100多家；亿元以上企业达24家，同比增加20家，产业集中度明显提升。龙头企业实力显著增强，全国普洱茶标志性企业——大益勐海茶厂的产值高达21亿元。

　　3、古树茶、山头茶知名度提升

　　由于资源的珍稀性、不可复制性，古树茶、山头茶深受部分茶人追捧，价格持续上扬，销势旺盛，成为当地茶农增收的亮点。以西双版纳州为例，2014年该地区古树茶春茶总产量400吨，实现农业产值超2亿元，同时还带动了台地茶鲜叶价上扬,部分古树茶区台地茶鲜叶收购价在40元/公斤以上；与之呼应，临沧市区域名山茶同比上涨40%。

　　4、总体均价仍低于全国平均水平

　　目前，云南省普洱茶毛茶均价为33元/公斤，成品茶均价为88.6元/公斤，仍低于160-200元/公斤的全国名优茶均价。尽管在当前国内众多传统名茶价格滑坡、传统市场形势低迷的情况下，云南普洱茶价格有所回升，但仍属价值洼地，产值提升仍有较大空间。

      二、销售情况

　  （一）内销市场

　　2009至2014年，云南省不断加大“走出去”力度，云茶市场营销网络覆盖全国各省（市、区），并延伸至二、三线城市（镇），消费群体由华南、西南片区逐步拓展到西北、东北、华北等新区。目前，全国已有2万多个云茶代理店、经销点，营销人员近4万人，市场营销网络初步形成，在全国各主要销区市场颇见成效。主要特点是：

　　1、量价齐升，同步稳增

　　广东省是全国最大的普洱茶销售市场。近年来，广东省基本上每年都要消化普洱茶总产量的七成左右，其中90%以上集中在广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山、江门、惠州、肇庆等珠三角地区城市。据广东省茶业行业协会统计：2009-2014年，广东省累计销售普洱茶约30万吨，其中出口到港澳台及东南亚地区超过1万吨；年销量从2009年的3万吨到2014年的7万吨，增长了一倍多。在价格方面，大宗普洱茶从2009年的40元/公斤涨至2014年的80元/公斤，翻了一番；目前，高端产品价格在1000-2000元/公斤，中端产品达到了400-600元/公斤，与2009年相比，涨幅均在200%以上。

　　在北方最大的茶叶批发市场——济南茶叶批发市场，普洱茶的销售量从2009年至2014年一路上扬。据统计：该市场内的普洱茶销售量自2009年至2010年提升了20%，至2013年则几乎翻了一倍，即使在2014年整体市场看淡的情况下，普洱茶销售仍保持了10%左右的增长。随着销售量的增加，销售价格也不断攀升，特别是随着资本市场的活跃，纯料古树茶，印级老茶，名山名寨茶等产品的价格更是一路飙升。

　　在茶叶消费较为理性的上海市场，据上海市茶叶行业协会抽样调查后分析：2009-2014年，上海普洱销售量年均涨幅在20%左右，销售金额在6年间增长了3倍，年均递增约34%。

　　2、新常态下，增速放缓

　　近两年，中国经济开始进入新常态阶段，受宏观环境、政策面及其它因素的影响，2014年各主销区均出现销售放缓、库存增加、价格缓增的状况。

　　在广东市场。2014上半年，普洱茶市场上掀起了一波古树茶“炒作”之风，带动销售价格的迅猛上涨，再加上北方市场的兴起，众多企业纷纷前往云南抢购原料，致使古树茶的原料价格至少攀升了50%；大宗普洱茶在进货成本增加的情况下，市场售价仍有一定涨幅，约在80元/公斤左右。进入下半年，由于热点降温，加之股市上涨令部分投资普洱茶的资金转移，因而市场出现了近年来少有的低迷景象。总体来看，广东省2014年全年的普洱茶总销量（含流转量）约在7万吨左右，与上年基本持平；但库存量明显有所增加，估计占总量的三成以上。

　　这一现象在北方地区也有反映。据报告称：2014年济南市场上普洱茶量价增速明显放缓，部分茶品的价格甚至出现了回落，特别是被收藏市场追捧的老茶、名山茶降幅最大。其中既有宏观环境因素，也有市场理性回归的因素，还有一些大品牌企业的价值引导作用。但这一情况有助于北方普洱茶消费市场整体趋稳。

　　而在上海。2014年，尽管部分品牌企业处于营销布局考虑而出现网点紧缩，但更多的普洱茶品牌企业入沪布点扩张，品牌间呈现出此消彼长的趋势，整个上海普洱茶市场则继续处于不温不火的缓慢上升通道中。

　　3、强化品牌，扩大宣传

　　通过五年的发展，普洱茶产业涌现出一大批规模实力雄厚、现代化程度高的品牌企业，并成为行业成为中坚力量。

　　从济南市场来看，从2009年到2014年普洱茶品牌激增加2倍以上。品牌企业的增加，既令消费者购买的茶品有了可靠的质量保障，还帮助普洱茶产业的良性发展。无论是大益严控经销商炒货囤茶，还是帮助经销商培育消费者的凤凰计划，都影响着整个产业的价值取向。在大益、下关、中茶这样的传统品牌企业蜕变成长的同时，雨林、润元昌、津乔等一批新生代普洱茶企业也在迅速崛起。以这些骨干品牌企业为主体举办的老茶会、老友会、泉茶会、书画茶会等茶会形式随之兴起，对推广和传承饮茶文化传统、促进普洱茶的传播、培育大批普洱茶爱好者，发挥了重要作用。从消费市场发展角度，而言由于北方的普洱茶市场尚待成熟，懂普洱茶的人少，常常根据媒体或商家的讲解和引导来购买普洱茶，所以在济南市场甚至整个北方市场，消费领域的价值引导，普洱茶知识的宣传推广具有极其重要的意义。

　　与此同时，各大普洱茶品牌也都开始在上海占有了一定的市场份额。各品牌都明确自身销售定位，相互之间竞争有序。如永明普洱、石雨益昌号、土林凤凰等主要经营“让消费者喝得起的普洱”；润本堂、德风居、茗之源等主要走中高端路线；鸣龙、昊展主要打造自身的品牌，提升市场形象和影响力。2014年，益本堂、永明、石雨益昌号等品牌均开始在上海设店总经销；主要经销绿色方圆老同志的上海昊展茶叶公司，仅用一年时间就开设了十多家体验中心，拓展了百余家专柜，年销售额也从2009年的百万级跃升至2014年的千万级。

　　普洱茶的传统市场——广东省始终是各大品牌汇聚争雄之地。2014年被视为：迄今为止，普洱茶企业品牌及文化在广东省发展最为迅猛的一年。众多普洱茶企业纷纷加大投入打造品牌以扩大知名度和影响力，例如合和昌、高顶、雨林、七彩孔雀、国皓等不吝巨资举办各种品牌宣传推广活动；在倾力打造品牌的同时，企业文化也成为当年普洱茶企业广受关注的亮点，如宝和祥、祥源等在各地举办各种形式的品鉴会就取得了良好的效果；从2014广州茶博会来看，相比往年，展会上自有品牌越来越多，展位的文化氛围越来越浓，各种普洱茶品鉴会、推介会、论坛等内涵也在不断提升。

　　4、收藏品饮，南北不同

　　广东省的普洱茶消费历来分为刚性需求和投资收藏两种类型。前者是指目前珠三角地区的茶楼、茶馆用茶仍以大宗普洱茶产品为主，加之普通消费者在日常生活中品饮茶叶也基本以普洱茶为主。后者则是由于普洱茶在特定的条件下具有“越陈越香”和“贮藏升值”的特性，故此或因消费者喜爱而被收存，或被投资者作为保值增值产品进行投资。

　　广东是全国普洱茶收藏最早、存量最多的省份，在2006年前后逐渐形成规模且不断发展，主要集中在珠三角地区城市。据广东省茶业行业协会介绍，仅东莞地区就号称茶叶贮藏量在30万吨左右，若以六成是普洱茶计算，东莞一地普洱茶的收藏量即达近20万吨，而东莞的普洱茶藏量约占全省近半数，据此推算，广东省的普洱茶收藏量大约在30-40万吨左右。在南方收藏风气的带动下，近年来北京、济南等北方地区的投资者也开始囤茶、藏茶，市场上出现了一波收藏普洱茶的热潮。但这一情况在2014年得到了改变——随着市场理性的回归，大益等一些大品牌的价值引导，高端普洱茶市场开始回落，普洱茶消费市场趋于稳定。总体来看，北方普洱茶收藏属于方兴未艾。主要原因：一是北方还属于普洱茶的新兴市场，消费者因品饮需求而购买，普洱茶收藏的氛围还没有形成；第二是投资收藏市场存在一定的风险，北方投资者对这类藏品缺乏投资操作层面的经验。而在上海，由于上海消费者本着“以喝带藏、以藏带喝”的初衷，因此普洱茶收藏仍然只是少数人的爱好，或带有长线性的小投资，在一定程度上也推动了上海普洱市场的良性发展。

　　由于几年间普洱茶持续升温，南方普洱茶市场趋于饱和，因此广东地区这些天量贮藏普洱茶的出路已成为近年来各方关注的焦点。现东莞市政府及相关行业组织高度重视，已率先采取行动，通过建立“东莞茶仓”标准、制定行业公约、发挥展会点带面的效应等有效措施，努力实现藏茶全方位“走出去”，其它地区的普洱茶商家也在调整思路和产品结构适应市场。相对而言，北方市场还有很大消费增长空间，所以坊间开始流传普洱茶“生在云南，写在台湾，喝在广东，藏在东莞，发展在北方”的说法。2014年，以一些东莞的主要普洱茶收藏企业为首的众多普洱茶企业纷纷开展“普洱北行”，拓展北方市场，拓宽普洱茶销路，取得了很好的收益。甚至有些企业虽然总部设在广东，但在北方市场的销售份额已经远远超出了本省的份额。

　　5、品种辨识，南北各异

　　由于市场营销的需求，2014年普洱茶的产品区分更加细化，古树茶、老树茶、大树茶成为了关注度最高的产品。但是，南北方消费者在消费普洱茶方面还是存在着明显差异——南方的普洱茶消费多为“藏新喝老”，不少茶客购买普洱茶“以茶养茶”；而北方购买普洱茶，以现喝为主，喝新茶，较少机会喝到老茶。因此，南方消费者多爱购买布朗山，北方消费者喜爱以回甘和香气闻名的勐库茶及口感柔和的易武茶。而上海消费者对普洱茶辨识度尚有待提高，选择茶品存在从众心理。

　　在调研中，值得注意的市场反馈有三点：（1）大益的马饼、下关的T8653铁饼、中茶的7571、老同志的7578最受市场关注，成为价值标杆。（2）古树纯料、干仓、老茶、单株茶等正在小范围内悄然流行，如：国艳2014年推出的梦想60系列，采集60个山寨的古树纯料制作而成，得到市场的认可和追捧；紫大益、红大益等大益中生代老茶在市场上仍有很高的号召力。（3）普洱茶市场受到新兴的白茶和安化黑茶的冲击。部分消费群体开始关注白茶和黑茶的收藏。

　  （二）外销市场

　　据我国海关统计，2014年1-12月，我国普洱茶出口量额齐跌：出口量3385吨，成交金额3915万美元，同比分别下降24.99%和9.63%。多个普洱茶主销市场大幅下降，其中以日本、韩国和台湾省最为明显。2014年普洱茶对日出口41.66吨，金额170万美元，分别降低35.72%和36.36%；对韩出口6.11万吨，金额162万美元，分别下降了45.79%和39.68%；对台湾省出口25.53吨，金额401万美元，分别降低74.73%和75.4%。与此同时，普洱茶出口均价上涨为11.56，同比上涨20.5%。

　　茶叶出口量减少的原因为：一是茶叶出口价格涨幅较大，抑制了市场需求，贸易量下降；二是欧盟、日本等茶叶农残检测标准严苛、检测方法多变；三是日本市场持续不景气；四是台湾地区严查以普洱茶名义出口的绿茶，造成出口受限。

      三、2015年展望

　　今年入春以来，云南省全境天气条件基本稳定，日照充足，雨量充沛，土壤墒情好，未受灾害影响，总体有利于茶树前期生长，部分茶区已比往年提前半个月开采茶青，预计2015年应是茶叶丰产之年。在总结发展经验及预判今后一段时期宏观经济新常态的基础上，目前云南普洱茶各大骨干企业已就2015年“控制产量基本稳定、实现价格理性提升”形成共识。

　　在总产量基本稳定的前提下，相关产销区行业组织一致认为，2015年全国普洱茶市场可能出现以下局面：

　　1、消费日趋理性，销量稳中有增，价格更趋合理：消费型茶叶逐渐占据市场主导，个人消费量明显上升；高端茶品销量滞后，中端茶品销量增加；价格总体平稳上升，但高档茶价格有所回落，中低价位将理性回升；产品包装更加亲民，品牌和质量最受关注。

　　2、商家库存保有量更加谨慎，茶叶收藏企业将谋求更多出路：普洱茶经销商、收储商及收藏者产生观望态度，收储囤货放缓；北京、广东等地将迎来短暂的关店潮，商家进行自我适度调整，缩小规模，降低成本，以求轻装上阵；个别经营不善、具有投机心理的高端普洱茶品牌将被淘汰出局。

　　3、电商平台销售份额继续增加：在普洱茶电商热卖的示范效应带动下，越来越多的茶叶企业开始重视互联网的营销、依赖互联网，一大批普洱茶企业将试水电子商务领域。

　　4、普洱茶出口形势不甚乐观，国内市场基本稳定、略有调整。

此外，云南省茶叶流通协会认为：2015年，茶产区在招商引资方面将受市场大环境影响，引入较大资金的难度增大，但社会游资仍会大量进入古树茶、山头茶产区。济南市茶叶协会分析认为：北方普洱茶消费人群将进一步增长，带动市场销量增加；古树茶交易数量逐渐增多，但交易价格会明显回落；而陈放20年左右的老茶将出现一个销售活跃期，交易会逐渐从原有的小圈子走入普通消费群体。广东省茶叶行业协会指出：普洱茶品牌企业将在广东市场进一步扩张；以茶文化促进茶叶消费和贸易的茶事活动依然兴旺，各类茶会活动更加普及。

      四、产业建议

　　（一）制定产业规划，加强宏观指导。建议地方政府加强对产业宏观指导和政策支持，编制普洱茶产业中长期战略规划，重点在产业转型升级，提质增效上下功夫；加强质量追溯体系建设，加大市场监管力度，推行切实有效的监管措施；同时，在民族茶文化优势转化上进行引导，将自然、科学、文化、旅游观光及产品优势整合并转化为市场消费的驱动力；

　　（二）重视品质信誉，拓展新兴市场。建议普洱茶生产企业在提高单产、提升品质、延伸产业链上下功夫，重点打造“绿色生态”、“安全健康”的品质形象；品牌间应形成良性有序竞争，加强行业自律，维护好自身的品牌声誉和消费群体，提升产品与品牌的信誉度；要注意把握饮茶人年轻化及互联网营销蓬勃发展的趋势，生产适应市场需求的快销品，培养更多消费群体；在巩固现有市场的同时，加快拓展东北、华北和华中等新兴市场，并扩大国际市场。

　　（三）普及健康宣传，引导理性消费。建议由行业协（商）会牵头，地方政府、骨干生产企业、各地经销商（特别是品牌销售商）协同配合，加大对普洱茶品牌、保健功效及饮用的宣传力度。通过参与“北京国际茶业展”、“中国（广州）国际茶叶展”及“云茶走天下”等大型展览展示推介活动，宣传和树立普洱茶整体形象；通过向消费者普及相关知识，正确指导消费者购买、饮用和收藏普洱茶。

　　（四）搭建信息平台，指导产销发展。建议由全国性行业社团牵头，地方政府、产销区行业组织、骨干生产企业参与，共同构建全国性、专业化的信息沟通平台，及时发布价格指数、景气指数、供求信息、行业标准等产销资讯，并以此为基础，推动普洱茶产业的电子商务平台建设。